Scrivo questo articolo in risposta al quesito postomi dall’amico Mario Piccoli sul suo blog. Reduce dalla “via crucis” a cui l’ha costretto recentemente un citofono nuovo ma mal funzionante, chiede un’opinione su come possano “risorgere” agli occhi del cliente, al termine del suddetto calvario, aziende che, nonostante rispettino i requisiti per la marchiatura CE dei prodotti, uniti magari a sistemi di gestione per la qualità certificati rispetto a modelli evoluti (ISO, TS, BRC, ecc.), si trovano di fronte a clienti comunque insoddisfatti.
Il contesto è quello di mercati saturi, in cui in molti settori l’offerta supera la domanda. La saturazione non riguarda solo l’offerta del prodotto/servizio ma anche esigenze dei clienti ormai date per scontate come la qualità, la sicurezza, il servizio.
Oggi per distinguersi e fidelizzare i clienti occorre dare qualcosa in più.
Sia che si operi in un contesto Business to Market che di Business to Business, in molti mercati le nuove leve competitive si costruiscono sulla reputazione e sulla relazione.
La reputazione è un concetto che ha molte sfaccettature e in quest’articolo voglio porre l’accento su quanto riguarda l’esperienza vissuta dal cliente: ciò che egli sperimenta nel rapporto con l’azienda è ciò che racconta e trasmette agli altri, rendendolo un fedele sponsor o il peggior nemico.
Come recita il primo articolo del “Cluetrain manifesto“: i mercati sono conversazioni. Nel mercato si parla di Voi, ci si confronta sull’esperienza con Voi.
La strada è quella di trasformare l’interazione con il cliente in una relazione. L’interazione è il “qui e ora” e viene riempita di significato dalla relazione. La relazione è il legame che connette l’azienda con il cliente e ha un passato, un presente e un futuro.
La relazione con il cliente non nasce quando è contattato dal vostro agente di commercio né quando si finalizza il contratto di vendita ma dal momento in cui riceve il vostro prodotto o servizio. Dipende da cosa succederà dopo.
In che modo devono essere progettati i processi d’impresa per essere efficaci in tale contesto?
Nella mia attività professionale, occupandomi di ingegnerizzazione dei processi, unisco il concetto di gestione della Qualità con quello di gestione della Sicurezza. In fondo i primi sistemi di gestione per la qualità nascono nell’ambito dell’aeronautica militare e del nucleare, dove Qualità significa Sicurezza.
Il mio suggerimento è quello di estendere l’approccio della gestione del rischio a tutti i processi aziendali rafforzando i processi di:
- prevenzione: cosa potrebbe succedere e cosa posso fare perché non succeda;
- rilevazione: come posso accorgermi in tempo che un evento indesiderato si è verificato nonostante le mie azioni preventive;
- reazione: cosa fare nel momento in cui l’evento indesiderato si è comunque verificato, per preservare la reputazione aziendale e la relazione con il cliente.
Per quanto esigenti, i clienti spesso si dimostrano intolleranti non tanto alla non conformità, quanto all’esperienza di “via crucis” che ne deriva.
Otre che sulla prevenzione (di cui parlerò in un mio prossimo articolo sul risk based thinking), occorre quindi concentrarsi sulla progettazione di efficaci ed efficienti processi di reazione e cura del cliente.
Il concetto di “esperienza” esprime un nuovo modo di rappresentare ciò che offriamo ai nostri interlocutori/clienti, su cui costruire le fondamenta del nostro business, della nostra reputazione, e la linea guida nella progettazione dei processi d’impresa.
Per risorgere e distinguersi occorrerà puntare su una nuova certificazione che riguardi l’esperienza di qualità che siamo in grado di far vivere al cliente nel rapporto con noi. Tale certificazione non arriverà da un ente accreditato ma dal mercato.
Il videocitofono prestigioso e il relativo servizio di assistenza non si sono rivelati all’altezza delle aspettative di chi vuole offrire un servizio sempre perfetto e accoglie i propri clienti in un bell’ufficio in un palazzo di prestigio. Quanto avrà inciso questa esperienza da parte dei protagonisti sulla reputazione dell’azienda ?
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